La segmentación de mercado o elección de nicho, es una de las decisiones más importantes a la hora de que tu software de un salto cualitativo importante en el mercado.
Existe una frase que define perfectamente la importancia de la elección de tu segmento "Si no sabes donde vas no vas a a llegar a ningún sitio".
Una vez que tu producto está probado y ya tienes los suficientes usuarios (innovators y early adopters) el principio fundamental que debemos seguir es el de seleccionar un nicho concreto de mercado al que podamos acceder y liderar en el menor tiempo posible.
Si eres pequeño selecciona un nicho lo suficientemente pequeño.El proceso que vamos a seguir para la elección de este nicho lo vamos a dividir en 3 partes:
1.- Segmentamos todo el universo de posibles clientes en pequeños nichos de mercado.
2.- Generamos escenarios.
3.- Evaluamos cada escenarios según su atractivo.
4.- Cuándo ya tenemos un pequeño número de finalistas, desarrollamos y profundizamos en cada nicho analizando, el tamaño del nicho, su accesibilidad, los competidores.....
5- Finalmente elegimos el mejor de todos.
¿Parece difícil? La respuesta es SI, muy difícil hacer todo el proceso y cerrar el ciclo es realmente complicado.
Debes de tener una gran determinación y que toda la organización esté alineada para cumplir este objetivo por lo tanto hay que ponerse manos a la obra. Estamos ante la decisión de marketing más importante de la historia de nuestra compañía, por tanto debemos aplicarnos y esforzarnos para realizar el mejor trabajo posible.
El comportamiento de nuestros clientes actuales (innovators y early adopters) es absolutamente diferente al de los clientes de un nicho al que tratas de venderles.
Hasta ahora se puede decir que nos venían a comprar y ahora tenemos que vender.
Es la diferencia entre ser comercialmente activo o pasivo. Hasta ahora éramos pasivos, los clientes nos adoraban, le gustaba nuestra solución, ellos la habían descubierto y por ello se sentían orgullosos de utilizar nuestro producto.
Ahora vamos a vender a alguien que no nos busca, que no nos necesita, por tanto no podemos extrapolar el comportamiento de nuestros clientes actuales con el de los clientes al que vamos a intentar venderle.
1.- Segmentamos todo el universo de posibles clientes en pequeños nichos de mercado.
Lo primero que tenemos que hacer es caracterizar a nuestros posibles segmentos de mercado.
Los segmentos de mercado son impersonales, debemos ponerles cara y ojos, imaginarnos la persona a la que queremos venderle. Debemos caracterizar al mayor número de clientes. Debemos crear uno por cada cliente diferente y por cada aplicación para el producto. Cada cliente usará tu producto con unos fines y objetivos diferentes, encuéntralos.
Elige a alguien de tu tamaño: No importa cuan pequeño seas lo importante es ser un pez grande en una piscina pequeña. Hay una regla que no puede fallar, debes ser capaz de llegar al menos a la mitad del escenario que selecciones en el primer año.
Si eres pequeño elige a alguien de tu tamaño. Imaginemos una empresa pequeña con capacidad para vender 10 clientes al año y facturar 100.000€, has elegido los Zapateros que están trabajando en una tienda de dos computadoras y con hojas de excel, pues debes segmentar tantas veces como sea necesario hasta que tu escenario defina 20 posibles clientes. Algo así: Zapateros, Dos computadores, usan hojas de excel y del Barrio Vallecas en Madrid, Total escenario = 20 clientes. No importa como seas lo importante es que fabriques el escenario adecuado a tu tamaño.
Lo importante es que si el escenario marcado es de 200.000€ en total debes conseguir al menos 100.000€ el primer año.Una vez que tengamos todos los posibles segmentos de mercado a los que nos podemos dirigir lo que debemos hacer es elegir unos finalistas que no superen los 6 nichos de mercado más deseables.
No tendremos muchos datos para tomar las decisión más adecuada. Los estudios de mercado y datos analíticos está bien pero la mayoría de ellos suelen estar lejos de la realidad por tanto estamos ante un conjunto de decisiones que podríamos definir como "intuición informada". Tendremos información pero al final la intuición será una herramienta tan válida como un informe de Garther. Utiliza la información pero utiliza tus instintos. Tu conoces mejor que ningún estudio de mercado tu producto y a quién le puede encajar mejor.
2.- Generamos escenarios.
Una vez que tengamos nuestros 6 nichos de mercado más deseables crea una página por cada escenario y numera cada escenario. Para generar los escenarios busca en la experiencia de tu compañía, en tus bases de datos y en toda la información que tengas a mano para poder desarrollaros de la manera más objetiva posible.
Llama a "posibles" clientes del escenario y completa la la hoja de escenarios con ellos. Si estás realizando el escenario de las zapaterías de tu ciudad, llámalos y completa con ellos la hoja de tu escenario. Recupera información de presupuestos rechazados o aceptados en momentos dados, en ellos puede existir información básica para realizar el escenario concreto.
3.- Evaluamos escenarios.
Para evaluar los escenarios debemos basarnos en una serie de parámetros básicos para que nuestro producto sea aceptado por un segmento de mercado concreto. Primero vamos a realizar una primera criba basándonos en cuatro parámetros para eliminar los primeros escenarios que pueden ser válidos para el futuro pero que en el momento actual es mejor dejar pasar.
a.-Target customer: ¿Existe un comprador económico para nuestra oferta, concreto, definido y accesible? . ¿El comprador económico está preparado para recibir y atender a nuestro canal de ventas? ¿Tiene el dinero suficiente para aceptar y pagar nuestro producto?. Cuando no podemos acceder directamente al comprador económico nuestro equipo de ventas se pasará los días y las demos buscando aliados internos (normalmente técnicos) dentro de la organización para que intenten convencer al que finalmente paga la factura que compre el producto. El proyecto puede venirse abajo en cualquier momento y los ciclos de venta se alargan meses y años.
b.-Razones para comprar: ¿Qué problema estamos solucionando a nuestro comprador? Las consecuencias económicas de no solucionar el problema son suficientemente importantes como para que el comprador económico esté dispuesto a realizar ahora el gasto y no dentro de unos años. Recordemos que los pragmáticos si pueden convivir con su problema por un año más, lo harán, no lo dudarán. Mientras no realizan el gasto ellos seguirán acumulando información para finalmente tomar la decisión más adecuada. La que no tenga ningún tipo de riesgo. Eso si, tu equipo de ventas volverá a realizar una demo tras otra, pero nunca traerán los pedidos firmados.Cuándo un cliente le dice a tu equipo de ventas "Una presentación increible", realmente lo que te está diciendo es "Yo ya se algo más sobre mi problema pero realmente todavía no tengo que comprar nada". Cuándo un comercial te cuenta que el cliente dijo "Una presentación increible", empieza a temblar la venta no está cerca. Si la venta está cerca se nota por la tipología de preguntas que realiza el "comprador económico".
c.-Producto completo: ¿Tienes todo listo para servir al cliente en los próximos tres meses? Puedes servir las necesidades concretas que te puede pedir tanto el comprador técnico como el económico en el momento de la compra. Las necesidades de cada tipología de clientes es diferente por tanto debes conocer las posibles necesidades del cliente al que le estás vendiendo y saber que las puedes servir adecuadamente.
d.-Competencia: Existe algún otro competidor ahora mismo intentando acceder a ese mismo nicho. "Nunca ataques una montaña fortificada". Si alguien está presente en ese mismo segmento o intentando acceder al mismo, busca otro sitio al que ir, existen cientos de oportunidades en el mercado, sólo debemos encontrarlas.Debemos valorar cada parámetro descrito, para ello cada miembro del equipo valorará cada parámetro dándole una puntuación de 1 a 5. Recuerda que el tiempo y la inversión son nuestros recursos por tanto barato y rápido son los atributos más deseables para nuestro escenario elegido. Debemos quedarnos con dos o tres escenarios para la fase final por tanto pensar bien cada votación que se vaya a realizar.
e.- Aliados: Tenemos alguna relación establecida previa con alguien del segmento al que vamos a acceder. ¿Por qué estamos ahí?. Es un early-adopter de ese mercado o simplemente suerte. Debemos intentar apoyarnos en los máximos aliados posibles que nos ayuden en nuestra travesía.
f.-Distribución: Tenemos el canal de ventas y distribución adecuado para este segmento de mercado. Si nuestro canal de ventas ya tiene relaciones establecidas con el segmento concreto esto acortará los tiempos considerablemente. Nuestro canal de ventas tiene que establecer el mayor número conexiones posibles con el segmento concreto en el menor tiempo posible.
e.-Precio: El precio del producto completo es suficientemente razonable. El coste del problema que solucionamos es suficiente para que compense el coste de nuestro producto completo. No sólo el coste del producto, debemos tener en cuenta el coste total para el segmento de la adquisición del producto y servicios que conlleva.
f.-Posicionamiento: Nuestra compañía es creíble como proveedora del segmento seleccionado. Si sois 3 empleados es complicado dirigirse a las empresas Fortune 500.
g.-Siguiente segmento: Puede seguir el segmento seleccionado la teoría de bolos.Realiza las votaciones privadamente y luego comentarlas públicamente. Se deben de discutir las mayores diferencias en que existan en las valoraciones, esto saca a la luz diferencias importantes en la visión del mismo segmento y esto es necesario aclararlo.
Cuando se finaliza el proceso pueden existir tres posibles veredictos:
a) El grupo está de acuerdo de cual es el escenario adecuado: A por él, sin miramientos, sin dudas, sin arrepentimientos, sin cambios, pelea por conseguir los objetivos marcados.
b) El grupo no se pone de acuerdo en el escenario a elegir: Elige a una persona para que desarrolle la teoría de bolos y elige el primer bolo de la teoría .
c) No hay ningún escenario que supere los mínimos: No trates de crecer, quizá no sea el momento o el producto no está preparado, o la empresa, sigue vendiendo a early adopters y clientes cercanos hasta que el momento y el escenario correcto se presenten.
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