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Guía: Pago recurrente y pago único

¿Realmente sabes lo que implica cada uno de ellos?

Estarás de acuerdo conmigo si te digo que la política de precios es de vital importancia para cualquier proyecto empresarial y, en muchas ocasiones, supone la diferencia entre que una empresa sea rentable o tenga que cerrar.

Por ello, en el artículo de hoy queremos hablarte de uno de esos conceptos, como es el pago recurrente.

En él, lo vamos a enfrentar al pago único, vamos a ver las ventajas y desventajas de cada uno de ellos, los tipos e incluso los modelos de negocio, con alguna que otra sorpresa.

¡Vamos a ello!

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Antes de empezar, ¿qué es el pago recurrente?

Aunque el concepto es bastante autoexplicativo, siempre está bien comenzar por el principio, ¿no crees?

Un pago recurrente no es otra cosa que una transacción que se realiza de forma periódica entre un proveedor, que es el que ofrece el servicio o producto, y un comprador, que es el que los usa.

Estos pagos recurrentes pueden ser desde diarios hasta anuales, pasando por semanales, mensuales o trimestrales, por ponerte varios ejemplos.

Lo importante es que las cláusulas queden perfectamente claras en el contrato (o en la web o folleto de servicio), para que luego no haya malentendidos.

Un pago recurrente y una suscripción son cosas distintas

Muchas veces usamos el concepto de “pago recurrente”  y de “suscripción” como un sinónimo, pero realmente no es así.

Para que haya una suscripción, debe haber un pago sistemático (normalmente mensual, pero no siempre), asociado a unos servicios, con una duración que puede ser fija o indefinida.

Un pago recurrente, por el contrario, no es sistemático, lo que es un concepto más amplio.

Por eso, aunque muchas veces hablamos de modelos de negocio de pago recurrente, realmente lo que tenemos en la cabeza es el modelo de suscripción, especialmente cuando nos movemos en todo el universo SaaS (Software as a Solution), tan de moda en los startups actuales.

Vale, ¿y qué es el pago único?

La forma más sencilla de definirlo sería algo así:

Un pago único es la transacción entre un cliente y un vendedor por un servicio o producto de forma puntual, es decir, que tiene lugar una vez en el tiempo.

Ejemplos de estos hay muchos, pero el más gráfico a nivel web serían prácticamente todos los eCommerce “normales” que puedes ver a lo largo y ancho de Internet.

Ventajas y desventajas de pago único y recurrente

Como en todos los modelos de negocio, de los que hablaremos más adelante, siempre hay ventajas y desventajas que debes conocer antes de definir cada uno de ellos.

Normalmente las ventajas de uno son desventajas del otro, porque son dos modelos bastante antagónicos, así que vamos a escribir sólo las ventajas de cada uno de ellos.

Ventajas del modelo de pago recurrente (y también de suscripción)

  • La primera de ellas, y una de las más importantes, es que es mucho más fácil vender a un cliente una solución por 10€/mes que hacer un pago único de 120€, parece mentira, pero el cerebro humano tiene una percepción de valor muy distinta en un caso y otro.
  • Hay otra variable en los proyectos empresariales que es el llamado LTV, que viene del inglés Life Time Value y que, en pocas palabras, es el dinero que nos deja en caja un cliente desde que entra hasta que marcha. Bien, en los modelos de pago recurrente el LTV suele ser mayor, es decir, cada cliente te dejará más dinero en caja. Y eso es lo que quieres.
  • Sabes casi a ciencia cierta cuánto vas a facturar este mes y los meses siguientes. Sí, siempre tendrás bajas, pero lo normal es que, más o menos, sepas qué ratio de bajas en porcentaje tienes en un mes (y no sean demasiadas), y eso nos quita incertidumbre.
  • Esto te da un mayor control sobre los ingresos y, con ello, podrás estimar mejor cuánto puedes gastar mes a mes y seguir siendo rentable.

Ventajas del modelo de pago único

El modelo de pago único también tiene ventajas:

  • Los pagos que realiza el cliente, aunque son más complicados de conseguir, son más elevados en la entrada de dinero (no es lo mismo para tu empresa que entre una facturación de 100€ que de 10€), por lo que, de forma puntual tienes mayor dinero en caja.
  • Una vez el usuario compra la licencia, tienes todo el dinero en caja. No tienes que esperar meses y meses para llegar a break even (es decir, empezar a ser rentable con tu producto).
  • No hay bajas, como mucho, alguna devolución, pero no hay bajas a mitad de suscripción.

Algunas conclusiones sobre esta parte

Como ves, el modelo de pago recurrente (también incluimos suscripción aquí, que esta parte sí que funciona igual), es más de sembrar y recoger más dinero a largo plazo.

El de pago único, por el contrario, es de hacer menos dinero pero más rápido.

Todo esto es simplificar mucho, ya que las dificultades de un método y otro están ahí, pero creo que sirve como síntesis rápida.

Tipos de pago recurrente

Como no podía ser de otra manera, el modelo de pago recurrente puede ser de varios tipos.

En este caso, de dos:

Pago recurrente de importe fijo

Podríamos decir que este tipo de pago normal dentro de todo lo que se mueve en web, ya que hablamos del mismo pago todos los meses.

Netflix (y el resto del Video on Demand), o las plataformas de suscripción como BirchBox funcionan así y les va bien.

Pago recurrente de importe variable

En este caso, el pago cambia según el mes, porque no se basa en un modelo de suscripción, como el anterior, más bien en un sistema de pago recurrente en el sentido amplio que te contamos antes.

Normalmente estos cambios tienen que ver con el consumo o las tarifas que tengan distintos productos o servicios.

Algunos ejemplos son todos los suministros de tu casa (electricidad, gas y agua).

En estos casos, haces un pago recurrente que cambia según el consumo que tuvieras, ¿verdad?

¿Cuáles son los sistemas para pago recurrente?

En España el que más nos gusta, de largo, es el pago con tarjeta, especialmente para los modelos tipo suscripción.

Estamos muy acostumbrados, y más, desde la llegada de los grandes del VoD como Netflix, HBO o Disney+ a nuestras Smart TV, y no nos extraña para nada que nos pidan nuestra tarjeta de crédito para estas suscripciones.

Otra vía es la domiciliación bancaria, que suele usarse más para los suministros y otros pagos recurrentes de forma variable.

Por último en cuanto a uso, al menos en España, son las transferencias bancarias.

Ojo, hay que cumplir con la SEPA

La SEPA es el acrónimo de Single Euro Payments Area, y es un sistema para realizar cobros entre consumidores y proveedores dentro del Espacio Europeo (ya sabes, la Unión Europea y otros países como Noruega, Islandia, o Suiza, entre otros).

Tus pagos deben cumplir con sus exigencias en cuanto a domiciliación de pagos, así que te recomendamos encarecidamente que consultes bien su documentación actualizada y, en la medida que te sea posible, ser lo más estándar que puedas o apoyarte en herramientas que ya la cumplan de por sí.

Gracias a esto, tendrás un quebradero de cabeza menos y no tendrás encima la responsabilidad del cumplimiento de una ley que se puede hacer complicada.

Sobre Modelos de negocio de pago recurrente

Seguimos avanzando y ahora te quiero presentar los tipos de modelos de negocio más utilizados dentro del pago recurrente.

En total son tres y, de alguno de ellos, ya hemos hablado antes:

Modelo de pago por uso

El Modelo de pago por uso está dentro de los pagos recurrentes de importe variable, es decir, que cambian mes a mes (o el periodo de facturación que sea).

Hay bastantes ejemplos, como te decía antes, los más clásicos son los suministros de casa, pero también dentro del mundo web tienes ejemplos como puede ser AWS, que son los servicios en la nube de Amazon.

Otro ejemplo es como utilizan las empresas la publicidad de Google Ads o Facebook Ads (por ponerte los dos ejemplos más utilizados), aquí, tanto Google como Facebook nos factura mes a mes por el consumo realizado.

Modelo de suscripción

Por otro lado estaría el modelo de suscripción, que se suele englobar dentro del sistema de pagos recurrentes de importe fijo, es decir, lo mismo mes a mes.

Siempre hay excepciones (puedes cambiar de plan y con ello cambia la facturación), pero son acciones manuales que debe realizar el consumidor.

El modelo SaaS suele apoyarse en esta vía, y otros grandes como Amazon Prime o Netflix, también.

Modelo freemium

Un tercero en discordia sería el modelo Freemium.

Esto significa que, de primeras, puedes usar un servicio gratis (muchas veces, con limitaciones) y, cuando necesitas más, debes pagar un importe de suscripción, ya sea de importe fijo o variable.

Este modelo lleva muchos años dando que hablar, pero ahora está cogiendo aún más fuerza.

Un ejemplo claro de una empresa que lleva con ese modelo mucho tiempo es Spotify, con limitaciones distintas según el país, y más recientemente, la mayoría de periódicos digitales tienen este modelo también.

Por último, 6 KPIs a tener en cuenta en el Modelo de Pago Recurrente

Para finalizar este artículo, me gustaría presentarte los indicadores clave (o KPIs) que debes tener en cuenta siempre en una empresa que tenga un modelo de pago recurrente, también válidos para suscripción.

En total son 6 que voy a intentar resumir al máximo:

  • CAC: Son las siglas de Coste de Adquisición de Cliente (Customer Acquisition Cost en inglés que, en este caso, casa perfectamente), y básicamente es saber cuánto dinero (y tiempo) nos cuesta captar un cliente.
  • LTV: Otras siglas, esta vez de Life Time Value, de la que ya hemos hablado antes. Es el cálculo de cuánto dinero nos deja en caja un cliente desde que entra hasta que marcha para siempre.
  • Tasa de crecimiento: Se basa en medir crecimiento de facturación y número de clientes en un periodo de tiempo (normalmente mes a mes) para ver cómo crece la empresa.
  • Tasa de retención: Mide el porcentaje de clientes que sigue pagando el servicio después de un determinado periodo de tiempo. Se suele hacer anual o, si quieres ser más fino, fijar el periodo cuando empiezas a ganar dinero con el cliente.
  • Churn: El concepto de churn es uno de los más importantes para el modelo de negocio de pago recurrente, mide el porcentaje de personas que se dijeron de baja del servicio en un periodo de tiempo, una vez más, puedes medirlo mes a mes o tenerlo fijado en cuando empiezas a ganar dinero por un cliente.
  • Ingresos recurrentes: el cálculo más sencillo de todos, mide los ingresos que vas a tener mes a mes (o año a año), tan sólo tienes que ir sumando las facturaciones de cada cliente.

Hasta aquí nuestro artículo de hoy.

Si ya tienes un negocio de pago recurrente o si lo estás intentando montar, siempre puedes ponerte en contacto con nosotros, porque con Velneo puedes automatizar muchas tareas y procesos, ahorrando un montón de tiempo.

Sergio
12/8/2022